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Die Conversion-Lösungen führen zu mehr Umsatz

Conversion Optimierung:
Turbo des Online-Marketings

Es geht um Weboptimierung, die Ihr Business gezielt und kraftvoll antreibt. Eine kurze Einführung in die Conversion-Optimierung.

1. Worum es geht

Bei der Conversion-Optimierung spielt die Motivation und das Verhalten der Besucher auf einer Landingpage eine wichtige Rolle. Die Optimierung soll sicherstellen, dass möglichst viele Besucher zu Kunden werden.

Populäre Definition des Begriffs von OnPageWiki.

Comic-Bild eines Tauchers, der im Wasser eine Angel hält und die Fische beobachtet. Das Bild steht metaphorisch die für Conversion Optimierung.

2. Was wird optimiert?

Die Conversion ist die gewünschte Handlung, die Besucher auf einer Seite ausführen sollen. Im Online-Marketing eines Webshops wäre dies zum Beispiel der Kauf einer Ware oder Dienstleistung. Andere Seiten streben das Ausfüllen eines Anfrage-Formulars an, wieder andere Seiten erhoffen möglichst viele Downloads, Registrierungen oder Anrufe bei ihren Vertriebsteams.

Beispiele von Conversions, zu denen Besucher bewegt werden können:

  • Warenkorb-Bestellung
  • Nutzung des Anfrage-Formulars
  • Nutzung des Buchungs-Formulars
  • eBook-Download
  • Newsletter-Anmeldung
  • Cross-/Upselling
  • Registrierung im Shop
  • Bestellung per Telefon
  • Beratung am Telefon
  • Terminwunsch via Telefon

Bei der Conversion-Rate handelt es sich um den prozentualen Anteil aller Besucher, die diese Handlung tatsächlich bis zum Ende durchführen. Im Gegensatz dazu steht die Bounce-Rate der Besucher, die vorzeitig die Seite verlassen.

Wer im Online-Marketing erfolgreich sein möchte, muss auch wissen, wie sich die Rendite der Marketing-Investitionen entwickeln. Mit der Abkürzung ROI beschreibt der Stratege genau diese Entwicklung. Die Kennzahl Return on Investment setzt die eingesetzten Marketingmittel zum erzielten Gewinn in ein Verhältnis. So können erfolgreiche von weniger erfolgreichen Maßnahmen unterschieden werden. Das Ziel der Conversion-Optimierung ist die Maximierung des Umsatzes bzw. Gewinns.

3. Conversion-Optimierung

Im Online-Marketing ist der sogenannte Verkaufstrichter ein Modell zur Abbildung des Besucherstroms auf einer Website. Mit ihm werden die verschiedenen Ebenen aufgezeigt, auf die sich die Conversion-Optimierung bezieht.

Die oberste und damit größte Ebene enthält alle Personen, die den Link zu einer Landingpage entdecken. Von den Personen erwartet der Seitenbetreiber bestimmte Aktionen. Zuerst natürlich soll der Link angeklickt werden. Die Klicks auf dieser Seite können detailliert verfolgt werden. Entdeckt der Besucher Anfrage-Formulare und füllt sie aus, kann dies als Erfolg angesehen werden. Am Ende steht dann der Kauf einer Ware oder der Abschluss eines Vertrags.

Von Ebene zu Ebene verkleinert sich der Personenkreis. Die Conversion-Optimierung soll diesen Schwund so gering wie möglich halten. Doch nicht allein der Verkauf ist wichtig. Ein guter Erfolg ist es zum Beispiel auch, wenn der Besucher einen Newsletter abonniert. Er fand in diesem Fall zwar nicht das Passende, ist aber gerne bereit sich wieder zur Website zu begeben. Auch die Anmeldung zu einem Online-Seminar oder in einem Kundenbereich ist ein Erfolg und führt zu einer besseren Kundenbindung. Je genauer die Teilerfolge definiert werden, desto effektiver kann die Optimierung vorgehen. Und um so wahrscheinlicher wird der Besucher am Ende zum Kunden.

Im Online-Marketing erfolgt die Abrechnung oft über den Cost-per-Click: Je mehr Besucher zum Beispiel auf eine Google-Adowrds-Anzeige oder ein Werbe-Display klicken, desto mehr belastet es das Marketing-Budget. Daher ist es wichtig, nach diesem ersten Klick möglichst wenige Besucher zu verlieren.

4. Methoden der Optimierung

Die Conversion-Optimierung bezieht sich auf alle Erfolgsfaktoren einer Website:

  • Usability-Optimierung
  • Design-Optimierung
  • Content-Optimierung

Die Website bzw. der Online-Shop muss auf eine gute Usability hin ausgearbeitet werden. Der Besucher muss sich auf der Seite gut zurechtfinden, damit sie die gewünschte Conversion-Rate erreichen kann. Mit geeigneten Analyse-Tools und Probanden-Tests werden die wichtigsten Aspekte der Usability geprüft. Ein Tool zeigt beispielsweise die Customer Journey auf. Vom ersten Klick bis zum Check-out kann das Tool jede Bewegung tracken.

Sollte der Verkaufstrichter zu flach sein (also zu viele Besucher die Seite verlassen, ohne zu Kunden zu werden) kann mit dem Tool ermittelt werden, wo die momentane Nutzerfreundlichkeit oder Überzeugungskraft zu wünschen lässt. Erste Maßnahme für die Conversion-Optimierung wäre zum Beispiel ein Call-to-Action am Ende jeder Landingpage. Hiermit wird der Besucher direkt zu einer Handlung aufgefordert.

5. Eine gute Usability ist essenziell

Die Usability-Optimierung ist ein wichtiger Teilbereich der Conversion-Optimierung. Der Besucher, der auf eine Landingpage gelangt, soll sich möglichst intuitiv darauf zurechtfinden. Wer erst nachdenken muss, welcher Klick ihn weiterbringt, verlässt die Seite sehr schnell wieder. Die Usability-Optimierung kann also ein wichtiger Schritt sein, die Absprungrate zu verkleinern.

Comic-Bild mit einer Person, die mehrere Fernbedienungen ausprobiert und daran verzweifelt. Das Bild steht metaphorisch für die Notwendigkeit von Usability.

 

Doch Conversion-Optimierung geht darüber noch hinaus. Die Landingpage muss nicht nur intuitiv, sondern auch attraktiv und vertrauenserweckend sein und den potenziellen Kunden in seinen Handlungen leiten.

In zahlreichen Analysen werden kleine Unterschiede in Gestaltung und Text auf ihre Wirksamkeit hin geprüft. Wird zum Beispiel der Button, der zur Kasse führt, von den Kunden wahrgenommen? Versteckt dieser sich hinter Werbebannern oder am unteren Ende der Seite, müsste ein Besucher gezielt danach suchen. Hierdurch verlieren viele Kunden die Lust am spontanen Einkauf.

6. Suchmaschinenoptimierung

Noch vor der Conversion-Optimierung steht die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Die meisten Besucher gelangen über Google auf die gewünschten Seiten. SEO ist die Disziplin, um die Landingpage bei Suchmaschinen in die vorderen Reihen der Ergebnislisten zu bringen. Mit SEO wird also zunächst einmal der Traffic erhöht.

Die oberste Ebene des Verkaufstrichters wird so gut gefüllt, dass erste Erfolge schon bei geringer Conversion-Rate erzielt werden können.

Auch mit SEO senken Seitenbetreiber die Kosten pro Klick, da Google eine gut optimierte Seite „kostenlos“ (Die Optimierung ist natürlich mit Aufwand verbunden) an die erste Stelle setzt. Da die Conversion-Rate nicht nur im Verhältnis Besucher zu Kunden, sondern auch im Verhältnis Marketingkosten zu Umsatz gemessen wird, ist SEO eine wichtige Größe in der Conversion-Optimierung.

7. Worauf kommt es an?

Für den Besucher muss die Relevanz der Landingpage sofort erkennbar sein. Erst dann beschäftigt er sich mit der Website weiter.

Eine Landingpage muss stets das richtige Mittelmaß zwischen Vertrauensbildung und Handlungsaufforderung aufweisen. Je mehr Vertrauen eine Handlung erfordert, desto unauffälliger muss der Call-to-Action formuliert werden, damit die Conversion-Optimierung erfolgreich ist. Bei Unternehmensseiten steht die Vertrauensbildung im Vordergrund der Conversion-Optimierung, bei Shops zusätzlich die Usability.

Online-Marketing muss in einem Shop so gestaltet sein, dass jeder durch SEO oder SEA angelockte Kunde intuitiv zum Check-out findet. Nur auf wirklich freundlichen Seiten wandern die Waren in den Einkaufskorb. Der Kunde bestellt sie dann, wenn er sich auf der Seite wohlfühlt und happy ist. Die Conversion-Optimierung bietet dem Kunden einen guten Überblick, was er bereits ausgewählt hat und wie er den Shop weiter durchstöbern kann. Auch der Bestellvorgang selbst von der Eingabe der Adresse bis zur Kaufbestätigung wirft bei guter Usability keine Fragen auf.

Durch modernes Marketing können spontane und emotionale Kaufanreize gesetzt werden. Dies kann Erfolg bringen, weil viele Kunden nur scheinbar rational entscheiden, was sie kaufen.

8. Optimierung als Kreislauf

Am Anfang der Conversion-Optimierung steht die Analyse des momentanen Besucherstroms. Ein Tool wie Google Analytics zeigt auf, wie viele Besucher die Landingpage erreichen und an welchen Stellen sie wie reagieren.

Ein umfassendes Konzept zur Conversion-Optimierung im Online-Marketing wird erstellt. Der Conversion-Optimierer stellt Hypothesen auf, welche Veränderungen zu einer besseren Conversion-Rate führen könnten. Ist die Farbe der Buttons zu grell oder zu eintönig? Sind die Calls-to-Action zu aufdringlich oder zu zögerlich?

Nun beginnt die kontinuierliche Analyse der Conversion-Optimierung: Einzelne Optimierungsschritte werden statistisch miteinander verglichen, bis im Rollout eine optimierte Landingpage allgemein veröffentlicht werden kann. In einem Kreislauf beginnt nun die Conversion-Optimierung wieder von vorne.

Ein gutes Testing-Tool wie zum Beispiel Optimizely kann natürlich verschiedene Varianten einer Landingpage in gleicher Verteilung bei Google ausspielen. Nicht jeder Besucher sieht also die gleiche Version der Seite. Die unterschiedlichen Wirkungen der einzelnen Aspekte stehen also im direkten Vergleich zueinander.

Beim A/B-Testing der Conversion-Optimierung ist auf zwei Webseiten jeweils ein Aspekt abgeändert (Beispiel: rote oder grüne Buttons für den Einkauf). Multivariates Testing erlaubt den Vergleich mehrerer Optionen parallel zueinander. Beispiel: grüne oder rote Buttons mit starker oder dezenter Handlungsanweisung.

9. Agentur vs. Checkliste

Damit die Conversion-Optimierung im Online-Marketing zum Erfolg führt, muss sich der Optimierer zunächst verdeutlichen, worin der Erfolg der Weboptimierung (Conversion Optimierung Checkliste) besteht. Dann ist ein ständiges A/B-Testing erforderlich und die Bereitschaft, immer wieder an den Seiten zu arbeiten.

Comic-Bild mit einem Fahrradfahrer, dessen Räder viereckig sind. Das Bild steht metaphorisch für die Schwierigkeiten, wenn eine unerfahrene Person in Eigenregie eine Conversion Optimierung durchführt.

 

Sie können ein Haus mit eigenen Händen bauen oder es bauen lassen. Genauso ist es mit der Conversion-Optimierung. Wer die Landingpage, Website oder den Webshop von SEO bis zur Conversion-Optimieurng selbst organisiert, kann mit viel Zeit aber für wenig Geld zu conversionstarken Seiten gelangen.

Doch Zeit ist auch Geld. Da ist es oft günstiger, die Profis ans Werk zu lassen. Die wissen, an welchen Stolpersteinen die Conversion meist hakt und wie der Sprung vom Besucher zum Kunden am einfachsten gelingt. Nutzen Sie deshalb auch das Wissen und die Erfahrung eines Conversion-Spezialisten.

 

Ihre Agentur zertifiziert von:

Zertifiziert von Optimizely. Optimizely ist ein Testing Tool, das zur Conversion Optimierung eingesetzt wird.


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